Réseaux sociaux – Pourquoi Facebook Ads est l’outil publicitaire n°1 ?

Image illustrant la publicité Facebook

C’est évidemment une guerre sans merci entre les réseaux sociaux pour emporter la plus grande part du marché publicitaire mondial. A ce « petit jeu », Facebook semble avoir pris une longueur d’avance. Une des raisons est la puissance et la précision de la plateforme Facebook Ads et de son algorithme. Décryptage dans cet article des atouts de cette plateforme et notamment du Power Editor mais je vous livre également en conclusion mon bémol quand à l’utilisation de la publicité Facebook.

Etat des lieux de la publicité sur les réseaux sociaux.

D’après le site de référence emarketer.com dans son article daté du 15 avril 2015*, le marché publicitaire mondial sur les réseaux sociaux va atteindre 36 milliards de dollars soit 16% des investissements digitaux. Cela représente une progression exponentielle de + 52% par rapport à 2015 et +102% par rapport à 2014.

Sur ces 36 milliards de dollars investis en publicité, seuls 19% proviennent de l’Europe de l’Ouest incluant la France.

Tableau illustrant les parts de marché publicitaires sur les réseaux sociaux

Facebook arrive en tête des réseaux sociaux

La société créée par Mark Zuckerberg arrive sans surprise en tête avec 65% de part de marché. En 2015, plus de 16 milliards de dollars ont été investis en publicité dans le réseau social américain et emarketer.com prévoit que ce chiffre va atteindre 27 milliards de dollars en 2017 notamment poussé par les bons chiffres de la publicité sur instagram, propriété de Facebook.

Twitter et Linkedin arrivent loin derrière avec respectivement 8,8% et 3,8% de parts de marché.

social network Ad Spending 2

Pourquoi les entreprises investissent-elles autant sur Facebook ?

Bien sur, la première raison, et non des moindres, concerne la portée potentielle des publicités Facebook. Avec 1,6 milliards d’utilisateurs dans le monde dont 30 millions en France, vous pouvez être sûr que vos cibles qu’elles soient BtoC ou BtoB sont présentes sur Facebook.

La seconde raison et c’est celle sur laquelle je vais m’attarder aujourd’hui touche à la pertinence de l’outil publicitaire de Facebook. Selon moi, ce qui fait l’intérêt de cet outil, c’est en particulier ces 4 points :

  • la précision des paramètres de ciblage

Facebook a segmenté ses paramètres de ciblage en 4 catégories : « Données démographiques », « Intérêts », « Comportements » et « Plus de catégories ». Ces critères vous permettent par exemple de cibler :

– Données démographiques : le niveau de formation, le niveau de revenu, les origines ethniques, la composition du foyer, les emplois occupés et les secteurs d’activité

– Intérêts : les internautes qui s’intéressent à un secteur d’activité économique, à un type de divertissement, à des activités de loisir …

– Comportements : le navigateur web ou le smartphone utilisé, les comportements d’achat notamment sur internet, les personnes qui ont ou vont voyager …

Arrêtons nous également sur le paramétrage géographique. Facebook propose de choisir entre les « résidents », ceux dont le domicile se trouvent dans la zone sélectionnée, « dans les environs », ceux dont la position la plus récente se trouve dans la zone sélectionnée, « de passage », ceux dont la position la plus récente se trouve dans la zone sélectionnée mais qui habite à plus de 200km et enfin « tout le monde » qui englobe les 3 précédents critères.

Image illustrant la publicité Facebook

Il existe au total plusieurs milliers de paramètres possibles.

Prenons quelques exemples. Je peux cibler :

– les expatriés français vivant aux Etats Unis > potentiel de 150 000 contacts

Image illustrant la publicité Facebook

– les femmes de 25 à 45 ans habitant au maximum à 5km de mes bureaux > potentiel de 420 000 contacts

Image illustrant la publicité Facebook

– les utilisateurs d’Iphone 6 à Marseille et ses environs > potentiel de 120 000 contacts

Image illustrant la publicité Facebook

Avec ces 3 exemples, j’imagine que vous comprenez désormais la puissance et la précision de la plateforme Facebook Ads.

  • les combinaisons possibles pour affiner une audience dans le power editor

Une des dernières améliorations de l’outil publicitaire Facebook concerne les croisements que l’on peut réaliser entre les catégories de ciblage. Il est possible depuis peu d’ajouter à son audience des paramètres et d’en exclure d’autres.

Voici un exemple : je veux toucher les gérants de TPE qui ont des revenus confortables sans intégrer les avocats. Je paramètre une audience avec les « propriétaires de petites entreprises » + « dont le foyer gagne plus de 2900€ » – « avocats et cabinets d’avocat » soit un potentiel en France de 74 000 contacts.

Image illustrant la publicité Facebook

  • les possibilités de retargeting

Facebook vous donne la possibilité de cibler sur le réseau social des internautes qui sont venus visiter votre site ou même qui sont venus sur une seule page de votre site ou bien encore qui ont un comportement particulier sur votre site. Cela s’appelle le retargeting.

Rentrons dans le détail. Premièrement, pour recibler votre trafic, il est nécessaire d’intégrer dans les pages de votre site un pixel Facebook. Cela peut se faire assez facilement avec Google Tag Manager. Voici également un tutoriel de Facebook. J’aurai de toute façon l’occasion de faire un prochain article sur ce sujet.

Une fois cette opération réalisée, il vous est possible d’afficher une publicité à tous les internautes qui sont venus sur votre site et qui possèdent un compte Facebook.

Vous vous demandez peut être à quoi cela peut servir. Imaginez que vous vendez un service en ligne. Vous pouvez dans ce cas créer une publicité de relance pour les visiteurs de votre site qui sont venus sur la page d’achat mais qui n’ont pas acheté votre service.

Autre exemple, vous avez un blog qui parle de yoga et de fitness. Vous pouvez afficher une publicité différente selon que l’internaute est venu visiter vos pages sur le yoga ou au contraire celles sur le fitness. Votre publicité sera alors bien plus pertinente car mieux ciblée selon l’intérêt de l’internaute.

  • les audiences « lookalike »

Qu’est ce que ce nom barbare ? Sur le power editor, plateforme de création et paramétrage des publicités Facebook, cela s’appelle une audience similaire. Vous avez la possibilité de demander à Facebook de créer un groupe dont les profils se rapprochent de ceux qui ont visité votre site ou des fans de votre page.

Je m’explique : en déposant le pixel facebook sur les pages de votre site, ce dernier va recenser les internautes qui ont visité votre site dans les 180 derniers jours (c’est le maximum). Selon le trafic que vous générez, vous allez peut être plafonner à 500 ou 1000 contacts. Avec une audience similaire, Facebook va rechercher des profils relativement semblables aux visiteurs de votre site. Cette nouvelle audience qui réunit potentiellement des profils intéressés par vos produits ou services va peut être réunir 500 000 contacts soit 1 000 fois plus. Il n’est pas rare par ailleurs que l’on obtienne de meilleurs résultats avec des publicités ciblant des audiences lookalike plutôt que l’audience des visiteurs de votre propre site.

Image illustrant la publicité Facebook

Point important à noter : Si votre audience des visiteurs du site évolue en quantité et en qualité, l’audience similaire évoluera également en conséquence. Il n’est pas besoin de la recréer. Elle s’adapte automatiquement.

Mon bémol : la publicité Facebook est devenue est un territoire très concurrentiel.

En Septembre 2015, Facebook a passé la barre des 2,5 millions d’annonceurs actifs (c’était 2 millions en Avril 2015 !!)**. Il est loin le temps de l’eldorado où vous pouviez dénicher des likes ou des leads à bas prix en montant des campagnes à la va-vite. Désormais, une publicité peut rester dans des prix assez compétitifs comparé aux autres réseaux sociaux mais cela demande d’être beaucoup plus pertinent dans son ciblage et de tester sans cesse ses choix d’audience, de messages et de visuels.

Mon conseil : ne vous lancer pas dans la publicité Facebook pour vous faire la main et tenter d’obtenir des résultats. Cela vous coutera très cher. Il est important de vous former ou de faire appel à un spécialiste du marketing digital.

* http://www.emarketer.com/Article/Social-Network-Ad-Spending-Hit-2368-Billion-Worldwide-2015/1012357

** https://www.facebook.com/business/news/ad-week-2015-announcements