Référencement payant – 5 conseils clés pour une campagne Google Adwords réussie

Google Adwords - 5 conseils clés pour une campagne réussie

Google Adwords est une arme à double tranchant. Formidable levier d’acquisition de trafic hyperqualifié et de conversion quand elle est bien maitrisée, la plateforme publicitaire du géant américain peut vite se transformer en gouffre financier. C’est encore plus vrai pour les petites structures (TPE, professions libérales, professionnels de santé, indépendant) qui considèrent à juste titre Google Adwords comme un moyen d’aller chercher les internautes mais les conséquences budgétaires peuvent être désastreuses. Avec cet article, je ne ferai pas de vous des as de l’achat de mots clés mais j’espère vous éclairer sur 5 points qui me semblent essentiels. Voici mes 5 conseils clés.

Le lien vers la plateforme Adwords

Segmentez le plus possible vos internautes cibles

Une des erreurs classiques sur Google Adwords que la plupart des dirigeants d’entreprises font, c’est de vouloir ratisser large. En d’autres termes, je créé une campagne en espérant pouvoir toucher le maximum d’internautes qui effectue des requêtes sur le moteur de recherche. Cela ne fonctionne pas. Il faut vraiment se mettre dans la tête qu’une annonce doit attirer l’attention d’un fragment précis de vos prospects. Le schéma à respecter est le suivant :

  • Une campagne Google Adwords = X groupes d’annonces
  • Chaque groupe d’annonces comporte plusieurs annonces
  • Chaque annonce correspond à une liste de plusieurs mots clés
  • Chaque liste de mots clés est construite pour une cible en particulier

Prenons un exemple : je suis le dirigeant d’un centre de bien être à Marseille. Mes clients sont les retraités homme et femme de plus de 65 ans qui souhaitent traiter des douleurs articulaires et les femmes entre 40 et 60 ans qui tiennent à prendre soin d’elle. Je cherche à développer une nouvelle clientèle de sportifs amateurs homme et femme entre 30 et 50 ans.

Sur Google Adwords, il est nécessaire de travailler ces cibles séparément. Une seule annonce comme celle ci-dessous aussi attractive soit-elle ne pourra pas être assez personnalisée pour attirer l’attention de cibles aux besoins et attentes aussi différentes.

Titre : Prenez soin de vous

Ligne 1 : Votre bien être pour moins de 1€/j.

Ligne 2 : 1ère séance offerte

URL : www.monsite.fr/1ere-seance-offerte

Une des clés est de mettre en place un groupe d’annonces pour chacune de ces populations avec des annonces ciblées.

Exemple pour les sportifs : 

Titre : Vous êtes sportifs ?

Ligne 1 : Nous prenons soin de votre santé

Ligne 2 : 1 séance découverte offerte

URL : www.monsite.fr/seance-offerte

Schéma Google Adwords

Appliquez à Google Adwords une des règles d’or en marketing digital : « tester, apprendre, arrêter ou optimiser »

Malheureusement, il y a peu de chance que vous trouviez dès le premier coup l’alliage parfait Groupe d’annonces / annonces / mots clés / landing page pour la cible identifiée. Cela va vous demander un peu de temps de test (environ 1 à 2 mois) pour évaluer les paramètres qui performant et ceux qui ne fonctionnent pas. Il vous faut accepter de « perdre » de l’argent au départ en testant de multiples combinaisons.

Cette première période de testing va vous apprendre beaucoup de choses et notamment :

  • les groupes d’annonces qui ont un meilleur taux de conversion. Dans notre exemple, peut être que la campagne à destination des femmes entre 40 et 60 ans aura un taux de clics et un taux de conversion deux fois supérieur à la campagne pour les sportifs.
  • Dans les groupes d’annonces, vous vous rendrez compte qu’une annonce en particulier capte la moitié des clics alors que les 3 autres se partagent l’autre moitié. Il vous faudra analyser pourquoi cette annonce perforée et l’appliquer aux 3 autres ou bien le cas échéant supprimer les 3 autres pour ne garder que la meilleure.
  • Dans une liste de mot clés, vous serez peut être surpris de constater qu’un mot clé a un bon CTR (nombre de clics / nombre d’impressions) et un bon taux de clics mais qu’il ne vous apporte aucune conversion (l’internaute ne vous appelle pas ou ne commande pas votre produit ou ne vous laisse pas ses coordonnées). En clair, ce mot clé vous coute de l’argent à chaque clic mais ne vous rapporte rien. Peut être faut-il le supprimer de la campagne Google Adwords.
  • Autres éléments : vous constatez qu’une partie significative de vos conversions se déroulent le WE sur les smartphones. Il faudra peut être réduire vos investissements en semaine et sur PC ou tablette et les transférer le samedi et dimanche sur les utilisateurs de smartphones.

L’objectif de cette phase est vraiment de mettre le paquet sur les éléments de la campagne qui obtiennent de bons indicateurs (CTR, taux de clic, taux de conversion) et de couper « les branches mortes » c’est à dire, au contraire, d’arrêter ou de limiter les éléments de la campagne qui vous font perdre de l’argent.

C’est ça la règle du « tester, apprendre, arrêter ou optimiser » 

Créez une landing page pour les internautes qui cliquent sur votre annonce

Peut être aurais-je du commencer par ce conseil. En effet, il ne sert à rien de lancer une campagne Google Adwords si vous ne faites pas arriver les internautes sur une page de conversion la plus efficace possible. Une des erreurs que je rencontre auprès de mes clients, c’est la campagne qui renvoie vers la home page du site ou vers une page d’information. C’est à proscrire.

Une annonce sur Google Adwords doit avoir un but : faire acheter un produit ou service, récupérer des coordonnées, inscrire l’internaute à un événement, l’inviter à un showroom, offrir une séance gratuite etc … Pour atteindre votre objectif et obtenir quelque chose de concret de votre prospect qui vient de s’intéresser à votre campagne, il faut l’amener juste après son clic sur une landing page.

Point important et cela fera la transition avec le conseil suivant, il est important que votre internaute trouve sur la landing page les réponses à ses questions. Gardez en tête qu’un internaute qui se rend sur le moteur de recherche Google se pose une question ou cherche une information précise. Quand il clique sur votre annonce, il se dit certainement qu’il va trouver sa réponse. Ne le décevez pas sinon il quittera votre page et vous aurez payer un clic pour rien.

Pour rappel, vous pouvez lire un précédent article sur les landing pages

Exemple de landing page

exemple de landing page

Soignez le quality score de Google Adwords

Autre élément d’évaluation de votre campagne mis en place par Google : le quality score. C’est une note sur 10 qui rend compte de la pertinence de vos choix. Il est attribué à chaque mot clé. Plus la note est haute, plus vous avez de chance que Google Adwords vous positionne parmi les 3 premiers résultats sur le moteur de recherche pour une requête donnée. Si votre note est basse, vous serez certainement relégué dans les annonces de la colonne de droite et adieu les clics et donc les conversions.

Qu’est-ce qui influe sur le quality score ?

Principalement la concordance entre les mots clés que vous avez choisi de préempter, l’annonce liée à ces mots clés et la landing page finale. Pour caricaturer un peu, si vous vous positionnez sur l’expression « société de nettoyage à Nimes », que votre annonce parle de « services aux entreprises dans le Gard » et que votre page finale titre « société de livraison », votre quality score va s’effondrer. La clé, c’est la cohérence du positionnement. Si vous vous considérez comme une « société de nettoyage », il va falloir garder ce terme pour les mots clés, pour les annonces et pour la ou les landing pages. Cela peut d’ailleurs s’avérer complexe. Si vous choisissez le terme « nettoyage », vous ne pourrez pas utiliser le terme « propreté » qui signifie pourtant la même chose. L’internaute sera en effet peut être perdu entre ces termes techniques.

Vous avez néanmoins la possibilité de créer un autre groupe d’annonces avec le terme « propreté » et vous testez lequel vous apporte le plus de conversion.

Mesurez votre efficacité sur Google Adwords avec un pixel de conversion

Depuis le départ, vous vous demandez peut être : qu’est-ce qu’il veut dire par conversion et comment la mesurer ? La conversion est le fait que l’internaute qui a cliqué sur votre annonce réalise l’action pour laquelle vous avez créé la campagne. Par exemple, pour le centre de soin à Marseille, je veux offrir une séance découverte aux internautes. Je vais leur demander de s’inscrire en me laissant leurs coordonnées afin que je puisse leur envoyer par email une invitation avec le plan. L’action que j’attends de l’internaute est de me laisser ses coordonnées email et/ou téléphonique. Il y aura conversion quand il aura rempli les champs et qu’il aura validé son inscription.

Pour mesurer le nombre d’inscription, vous allez me dire : il n’y a qu’à regarder le nombre de formulaires qui ont été rempli. Oui mais à une différence près : vous aurez le nombre de conversion total mais vous ne saurez pas quel groupe d’annonces, quelle annonce voire quel mot clé vous a apporté cette conversion. Ce sont pourtant des éléments indispensables pour évaluer correctement et précisément votre campagne.

Pour mesurer en temps réel les conversions, Google Adwords vous donne la possibilité de générer un tracker qui se présente sous forme de code html. Il faut se rendre dans OUTILS > CONVERSIONS et le tracker est à positionner entre les balises  et  de la dernière page (celle de remerciement par exemple) une fois que l’internaute a validé son inscription.

Voici un exemple de code pour le tracker : 




page pixel de conversion Google Adwords